1400 anuncios televisivos —emitidos durante un año por los, entonces, dos únicos canales abiertos que había en España— tuvo que analizar José Saborit, ayudado por un equipo de investigadores, para elaborar su tesis universitaria. Estudio que, luego, uno de los profesores del jurado propondría publicar, retoques de forma aparte.

Corría 1984 y el todavía entusiasta estudiante de Bellas Artes no sospechaba que, 20 años después, su trabajo sería re-editado tres veces bajo el título La imagen publicitaria en televisión, ni que pasaría a formar parte de la bibliografía de consulta obligada en varias carreras universitarias de publicidad o técnicas audiovisuales.

¿Cómo un estudiante de pintura se interesa a tal punto por el trepidante fenómeno publicitario? No hace falta preguntárselo; a modo introductorio se remonta motu proprio a los años estudiantiles. Comenta entonces su inclinación por el Arte Pop y la consecuente deriva hacia el estudio de la retórica visual publicitaria que, como un círculo vicioso, lo devolvió nuevamente a la pintura, pasión que ejerce en la actualidad.

Respecto al libro —el primero de los muchos que lleva publicados—, reconoce que en aquellos tiempos el ímpetu juvenil y su ciego entusiasmo por el lenguaje publicitario le impidieron mantener una postura crítica. Posición que, eso sí, alcanzó con la madurez y que logró plasmar con radicalidad —«la técnica de la exageración a veces es buena para despertar a la gente de su letargo», dice— en las apostillas que los editores le permitieron introducir en las posteriores impresiones. Y es que nunca dejaron modificar ni actualizar nada de la investigación original, justamente porque la claridad académica con que fue escrita dio lugar a un práctico manual redactado «por un principiante para principiantes», como él mismo sugiere.

Así transcurre el distendido diálogo, mediado por tazones cargados de té, en el salón de estar de su casa en el barrio de Ruzafa, en Valencia. Allí, algunos de sus cuadros se dejan ver y el fervor por la lectura queda patente en una gran biblioteca plena de libros.

- ¿Cuáles son los cambios más importantes en la concepción que tenías sobre los efectos de la publicidad tras cuatro ediciones del libro?

- El paso del tiempo acaba afilando la mirada y volviéndonos más suspicaces. Cuando escribí el libro todavía tenía algo de fascinación hacia el medio televisivo y hacia el ingenio de muchos anuncios publicitarios, sin duda la parte más ingeniosa, creativa y retóricamente viva de la industria audiovisual; por eso, quizá carezca de la distancia y dimensión crítica. Ahora, con el correr del tiempo, aunque todavía sigo apreciando aquellos aspectos de la publicidad televisiva, tengo mayor suspicacia que me permite ver lo que hay detrás de todo ese ingenio: la deplorable finalidad pragmática que lo alienta, la cual consiste, sintéticamente, en implantarnos necesidades y empujarnos hacia el consumo irracional.

- Mencionabas que la publicidad es la parte más creativa de la televisión. ¿Qué ha tomado la publicidad del mundo del arte?

- La retórica publicitaria y la retórica de la pintura tienen muchos puntos en común, y muchas diferencias. La diferencia fundamental es que las artes visuales no están necesitadas de tener un significado claro, preciso, porque en muchas ocasiones se convierten en signos culturales o de estatus que no deben ser interpretados por sus consumidores; son simulacros comunicativos. Sin embargo, la publicidad debe significar con mucha claridad, sus mensajes deben poder ser entendidos por los consumidores. Un anuncio que no nos muestra a las claras, sino mediante un rodeo, lo que pretende, no es un buen anuncio. Los parecidos están más en los recursos retóricos concretos: metonimias (sustitución de un elemento por otro, que mantiene con él una relación de diferencia), metáforas visuales (sustitución del objeto por una cualidad atribuida), elipsis (supresión de un elemento importante del mensaje), repeticiones, hipérboles-lítoles (exageración o aminoramiento de cualidades de los objetos), que son recursos que en alguna medida ya fueron utilizados por la tradición pictórica, o potencialmente se encuentran en el legado de la pintura.

- ¿Es tan fuerte el medio televisivo como para incidir en la construcción de identidades?

- A mi modo de ver es fortísimo. Los modelos publicitarios influyen en la construcción de la identidad de las personas, que se reconocen o se van auto-construyendo a partir de las representaciones que hay en televisión. No olvidemos que lo que vemos en televisión es lo que hay, lo que existe, lo que forma parte de la realidad con mayúsculas, y que los individuos tienden a identificarse o reconocerse en los modelos que la publicidad nos suministra. De ahí la decepción que luego se produce en nuestras vidas en muchas ocasiones cuando descubrimos que el éxito, que la felicidad, que la belleza, no eran como nos habían prometido los objetos que mostrados en los anuncios publicitarios.

- Señalabas en el libro que los productos comerciales son convertidos por la publicidad en símbolos que tienen el poder de liberar sentimientos...

- Y de crearlos...

- Sí, y de crear sentimientos en el espectador. ¿Es un poder muy fuerte, no crees?

- Lo decía Marx: los objetos no se agotan en su valor de uso sino que tienen un valor simbólico. Los anuncios publicitarios son el manual de uso de ese valor simbólico, valga la paradoja. En los anuncios se nos dice cuál es el valor simbólico de los objetos y qué es lo que vamos a obtener si los consumimos o poseemos. El ser se confunde con el tener, y así, «tanto tienes tanto eres». El coche, los zapatos, las posesiones, metonímicamente nos transfieren los valores que esos objetos encarnan y que la publicidad les atribuye.

- Hace tiempo se viene hablando de la finalidad de la publicidad y a la mayoría de la gente no se le escapa que, al ver publicidad, están siendo engañados. Sin embargo, parece no haber forma de que tal concienciación logre desplegar un sistema inmunológico contra los objetivos publicitarios.  ¿Cómo contrarrestar esto?

- La única manera, y ése es el sentido de escribir libros y analizar la publicidad, es desvelar el funcionamiento de los mecanismos. Pero aún desvelándolos es complicado situarse al margen. En primer lugar, porque ninguno de nosotros quiere ser un ermitaño aislado del mundo, porque todos interactuamos con los demás, y si los demás acaban aceptando las reglas del juego simbólico de los objetos, nosotros no queremos situarnos al margen de esas reglas. Por otra parte, está la velocidad, la aceleración: en el mundo de la publicidad se produce un cambio y una sustitución de significados tan vertiginoso, y los anuncios televisivos se nos presentan a tal velocidad, que conscientemente no somos capaces de desentrañar todos los mensajes que nos están enviando. No podemos, por lo tanto, conscientemente, dialogar o rebatir lo que por vías retóricas persuasivas se nos está metiendo. La gran densidad de significados connotados en el nivel visual y sonoro caracterizan el poder de los anuncios televisivos para penetrar e instalarse en nuestra memoria.

- Decías también que la televisión es esencialmente un medio publicitario que cumple la función de vender, ya sea productos comerciales o ideología ¿Cómo identificar cada caso? ¿Hasta qué punto la venta de un automóvil o de un dentífrico no es también una forma de vender estilos de vida?

- Claro, todo va junto. En principio, la diferencia se podría establecer entre publicidad, que intenta vender objetos y servicios, y propaganda, que intenta vender ideas, ideales, ideologías políticas. Pero el caso es que está todo mezclado; en la sociedad de consumo todo se refuerza, no se puede despegar. Cuando todavía vemos a una señora fregando o limpiando la ropa se nos está vendiendo la idea de que son las mujeres las que deben hacer ese trabajo. Y cuando, por el contrario, vemos que los hombres aparecen, también se nos están vendiendo una concepción. Ya ocurra en las teleseries o en los anuncios. Va todo muy bien acompasado para que el sistema de valores vigente se perpetúe. Porque en la sociedad en que vivimos, tal y como está montada, lo que rompería el sistema sería que dejásemos a consumir.

- Ya a principios del siglo XX, Adorno y Horkheimer fueron bastante claros al demostrar que es prácticamente imposible escaparse del todo de la sociedad de consumo. ¿Hay que resignarse a que esto siga tal cual lo describes?

- La escuela de Frankfurt fue la primera en constatar los efectos de los medios de comunicacións sobre los ciudadanos y, de hecho, se rasgaron las vestiduras, quizá con la excepción de Benjamin, y fueron tachados de fatalistas y de apocalípticos. En aquel momento parecía que la cosa era así. Sin embargo, sigue habiendo muchos teóricos que denuncian esa situación, por el sencillo motivo de que está vigente. Supongo que hay distintos grados de sometimiento a la norma, la norma es enunciada por los medios dominantes, que están al servicio del poder económico —y que se confunden en el poder mediático que hoy está por encima del poder político—. Dictan la norma que convine para que los ciudadanos no se salgan de madre y, claro, hay distintos grados de acatamiento: hay gente que organiza guerrillas urbanas y gente que vive al margen de esta normativa, de una forma menos consumista; pero también encontramos muchos casos del típico chaval jovencito que se gasta todo el sueldo de albañil para poder tener un coche, porque si no lo tiene no es nadie, y está convencido de que su identidad estará reforzada en el momento en que tenga uno. Eso es lamentable y da mucha rabia. Así se puede hablar de las marcas de ropa, de los zapatos y del negocio inmobiliario, y de cómo todo eso esclaviza a la gente, porque pone por delante de su tiempo presente, real, la posesión simbólica de cosas. A cualquiera nos puede partir un rayo mañana ¿qué sentido tiene que hipotequemos nuestro presente, que estemos trabajando para nuestro futuro y para el reconocimiento simbólico según dictan las normas mediáticas? Pero el sometimiento de todos a esa ley no es igual. La tensión entre obediencia y desobediencia es la que nos puede salvar y la que nos interesa.

- ¿Cómo propondrías a una persona hoy día ver la televisión?

- Pues, es complicado, porque yo aconsejaría usar la televisión para poner encima un florero; o para, cortándole la antena, reproducir películas en dvd o vídeo. Esos serían los usos mejores de la televisión. Salvo que existiera alguien con una claridad de ideas muy grande que fuera capaz de ver algún partido de fútbol o una película sin interrupciones publicitarias, o alguien que, como yo, se dedicase a estudiar la publicidad y no tuviera más remedio.