Así transcurre el distendido diálogo, mediado por tazones cargados de té, en el salón de estar de su casa en el barrio de Ruzafa, en Valencia. Allí, algunos de sus cuadros se dejan ver y el fervor por la lectura queda patente en una gran biblioteca plena de libros.

- ¿Cuáles son los cambios más importantes en la concepción que tenías sobre los efectos de la publicidad tras cuatro ediciones del libro?

- El paso del tiempo acaba afilando la mirada y volviéndonos más suspicaces. Cuando escribí el libro todavía tenía algo de fascinación hacia el medio televisivo y hacia el ingenio de muchos anuncios publicitarios, sin duda la parte más ingeniosa, creativa y retóricamente viva de la industria audiovisual; por eso, quizá carezca de la distancia y dimensión crítica. Ahora, con el correr del tiempo, aunque todavía sigo apreciando aquellos aspectos de la publicidad televisiva, tengo mayor suspicacia que me permite ver lo que hay detrás de todo ese ingenio: la deplorable finalidad pragmática que lo alienta, la cual consiste, sintéticamente, en implantarnos necesidades y empujarnos hacia el consumo irracional.

- Mencionabas que la publicidad es la parte más creativa de la televisión. ¿Qué ha tomado la publicidad del mundo del arte?

- La retórica publicitaria y la retórica de la pintura tienen muchos puntos en común, y muchas diferencias. La diferencia fundamental es que las artes visuales no están necesitadas de tener un significado claro, preciso, porque en muchas ocasiones se convierten en signos culturales o de estatus que no deben ser interpretados por sus consumidores; son simulacros comunicativos. Sin embargo, la publicidad debe significar con mucha claridad, sus mensajes deben poder ser entendidos por los consumidores. Un anuncio que no nos muestra a las claras, sino mediante un rodeo, lo que pretende, no es un buen anuncio. Los parecidos están más en los recursos retóricos concretos: metonimias (sustitución de un elemento por otro, que mantiene con él una relación de diferencia), metáforas visuales (sustitución del objeto por una cualidad atribuida), elipsis (supresión de un elemento importante del mensaje), repeticiones, hipérboles-lítoles (exageración o aminoramiento de cualidades de los objetos), que son recursos que en alguna medida ya fueron utilizados por la tradición pictórica, o potencialmente se encuentran en el legado de la pintura.

- ¿Es tan fuerte el medio televisivo como para incidir en la construcción de identidades?

- A mi modo de ver es fortísimo. Los modelos publicitarios influyen en la construcción de la identidad de las personas, que se reconocen o se van auto-construyendo a partir de las representaciones que hay en televisión. No olvidemos que lo que vemos en televisión es lo que hay, lo que existe, lo que forma parte de la realidad con mayúsculas, y que los individuos tienden a identificarse o reconocerse en los modelos que la publicidad nos suministra. De ahí la decepción que luego se produce en nuestras vidas en muchas ocasiones cuando descubrimos que el éxito, que la felicidad, que la belleza, no eran como nos habían prometido los objetos que mostrados en los anuncios publicitarios.

 

 

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