Esta lógica,
que advierte que “a mayor producción, mayor demanda»,
es intrínseca al crecimiento o desarrollo económico,
palabras incuestionables por el sentido común y lo políticamente
correcto, y ampliamente explotadas por la retórica política
(Ver entrevista en este dossier a Ernest García). Por
crecimiento se entiende el «aumento simultáneo o concatenado
de producción, renta, población, consumo e inversiones, dentro
de un mismo grupo o nación» (2).
La psicología
del desarrollo es cultivada sin tregua por los gurúes de
la sociedad de consumo, precisamente porque si no se gasta,
si no se compra permanentemente, es imposible que la producción
aumente y se generen, en consecuencia, mayores ganancias. Hay
que alentar una curva de ascendencia sostenida, que no sostenible.
Los medios de comunicación actúan de portavoces del poder establecido:
se encargan de sembrar el pánico ante la eventualidad de que
un país no crezca anualmente. Y la dictadura de las cifras se
impone a las políticas sociales y las direcciona a merced de
los intereses económicos.
La publicidad,
por su parte, es la encargada de mitificar los productos, de
revestirlos de cualidades que en realidad no les son intrínsecas.
En esta función mitificadora, la publicidad se mueve
en dos campos: el psicoanálisis y los reflejos condicionados.
Por estas vías, busca sublimar los objetos y convertirlos
en sustitutos de impulsos humanos, asociándolos
con deseos o frustraciones de las personas, para moderar los
primeros y compensar las segundas; de modo que despierta en
el consumidor la necesidad de acceder a tal producto para satisfacer
una aspiración o calmar la sensación de fracaso
en algún aspecto de su vida. Es, por ejemplo, bien conocido
el recurso a la erotización de las mercancías:
y es que, ¿qué tiene que ver un coche con una
exuberante mujer semidesnuda? Lo que logra tal asociación
es dar la idea de que el vehículo se encuentra dotado
de valores sexuales o que permitirá a su propietario
recubrirse de ellos.
La religión
del consumo
A fines
del siglo XIX, Thornstein Veblen desvelaba en Teoría de la
clase ociosa el funcionamiento del motor que moviliza la
máquina consumista: demostración de posición social dentro
del grupo y afán de emulación de quienes persiguen lo mismo
y no quieren ser marginados. Más que un sistema de satisfacción
de necesidades, se trata de una institución social.
El psicólogo
Erich Fromm sugirió que la sociedad occidental se erige sobre
los cimientos de la propiedad privada, el lucro y el poder,
derechos percibidos como sagrados por las personas (3).
Resulta interesante su acotación acerca de que la propiedad
privada es una excepción cultural e histórica y no una constante
universal de la humanidad.
Para este
autor, las normas de funcionamiento dan forma al carácter
social, el modo de ser que sobresale al conjunto de sus
miembros. En la sociedad industrial, ese carácter está 
circunscrito
al «deseo de adquirir propiedades, conservarlas y aumentarlas;
o sea, obtener ganancias y los propietarios son admirados y
envidiados como seres superiores», indica. La actitud corriente
es entonces la del eterno insatisfecho, el ansioso adquisidor
de objetos y símbolos que van a parar a un saco roto y cuyo
valor debe ser reemplazado por el de otro producto.
Fromm buscó
dilucidar el porqué de estos comportamientos en el campo psicológico.
En esta línea, decía que una de las manifestaciones de la condición
existencial del tener –que se distingue radicalmente
de la del ser- pasa por “incorporar”. Lo cual está en
sintonía con un comportamiento infantil: el niño se lleva a
la boca las cosas que quiere poseer y que su desarrollo impide
que obtenga por otras vías. Asimismo, en otras culturas comerse
un ser humano representaba integrar sus poderes, o al apropiarse
de ciertos símbolos se pretende que aquello simbolizado pase
a formar parte de la persona. De la misma manera, «la actitud
inherente al consumismo es devorar todo el mundo», sostenía
Fromm, para quien «el consumidor es el eterno niño de pecho
que llora reclamando su biberón».
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