Sociedad de Consumo: sistema
social y económico basado en la incitación permanente de necesidades
ajenas a las elementales
(o sea, a las ineludibles para vivir), a las que el hombre se
ve empujado aun por encima de su voluntad, gracias a la inculcación
de ésas por medio de mecanismos como la educación y la publicidad
(1).
Como la
definición no es nueva, sirve para demostrar que el problema
que la misma denota y que hoy tiene largos alcances sociales
y ecológicos es algo sabido desde hace años. Pero ello no ha
hecho que el estilo de vida escogido como modelo por los occidentales
variara una pizca, sino que se enraizara aún más en la concepción
predominante de lo que es un mundo feliz, como si la vida se
tratara de una película de Hollywood, de ésas que se asemejan
mucho a un día de paseo por el supermercado con carros atiborrados.
En todo
caso, es primordial a esta altura del partido entender que el
mero acto de consumir no se agota en una decisión individual
desligada del resto de las esferas de la vida, sino que tiene
dimensión social, cultural, ecológica y política, que define
sus características, es decir, que demarca las causas
y consecuencias del intercambio y adquisición de productos (no
sólo materiales) para satisfacer necesidades. Por ello es posible
referirse críticamente a esas pautas. Y el hecho de que no
todos los grupos humanos tuvieron y tienen (aunque exista un
modelo cada vez más predominante) los mismos hábitos de consumo,
abre la puerta a la comparación y la propuesta de alternativas.
Si bien,
como explicaba Eduardo Haro Tecglen, la sensación de seguridad
acompañó siempre al hombre que tuvo las condiciones materiales
para «garantizar la solidez de toda la vida»,
en las sociedades de consumo esta sensación se potenció considerablemente.
De la seguridad provocada por la posibilidad de reservar para
el futuro se pasó a la otorgada por el cambio permanente, que
conllevó la necesidad de hipotecar el futuro con el fin de hacer
posible el ritmo de vida presente.
Haro Tecglen
hace coincidir ese momento con el nacimiento del modelo industrial
en Occidente, en el siglo XIX. Los progresos de la técnica
permitieron una producción cada vez mayor de objetos
y sustituyeron a los métodos tradicionales, generando
tipos de trabajo inéditos y migraciones que rompieron
los viejos estilos de vida.
Pero si
el sistema industrial de los dos primeros siglos se basó en
la satisfacción de las necesidades humanas -no sólo esenciales
sino también secundarias-, tras la segunda guerra mundial adoptó
una dinámica de producción muy superior, que implicó la saturación
de la demanda: se fabricaba más de lo que se necesitaba.
El problema fue, entonces, cómo crear 
las
necesidades para saciar la oferta. El objetivo de cubrir
los aspectos vitales básicos (comer, vestir, protegerse de las
inclemencias del tiempo…) no alcanzaba para alimentar semejante
hoguera de llamas infinitas. El axioma, quizá tácito, pareció
ser: las personas no pueden, no deben, contentarse con poco;
la opulencia y la insatisfacción serán el gasoil espiritual
que permita marchar al motor.
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