Marketing y ciudad

Las ciudades buscan ahora desarrollar su imagen de marca. Y el marketing se ha vuelto una de las herramientas principales en esta tarea. El frenesí por la construcción de edificios-emblema y por la organización de grandes eventos se encuadra dentro de esta lógica.

Lucio Latorre
lucioteina@yahoo.es

Si bien la conceptualización de marketing es algo moderno y su difusión, legitimación y desarrollo es relativamente reciente, la relación entre esta técnica (su esencia) y las ciudades es de muy larga data. El afán de aparentar, de demostrar opulencia (económica, cultural, estética, etcétera) y de colocarse por encima de las demás de su entorno, ha estado siempre, en mayor o menor medida, en el espíritu de las ciudades.

Sin embargo, adoptar el marketing como un valor estratégico -con la correspondiente ingeniería en la estructura administrativa- para el desarrollo de las ciudades, constituye todavía una novedad en muchas latitudes..

Valga una aclaración: no se va a entrar aquí a divagar acerca de si el marketing es bueno o si constituye una aberración más del sistema capitalista, o cualquier otro anacronismo innecesario. El marketing es una herramienta, una técnica que se ha ido desarrollando notablemente con el paso de los años (a punto tal que no son pocos los que lo consideran una ciencia) y que es susceptible de ser aplicada en múltiples áreas. Y como toda herramienta, como toda técnica, depende de la utilización que se le dé. Por eso en estas líneas no se hará referencia alguna acerca de si la asociación de los conceptos marketing y ciudad es polémica o si significa algún tipo de incompatibilidad semántica.

En una época caracterizada por el consumo, el valor de la imagen, el desarrollo de las industrias de los medios para masas y el turismo, la influencia y transformaciones crecientes ejercidas por los flujos económicos y financieros, no debe sorprender la competencia establecida entre muchas ciudades. Una competencia que, como casi siempre, ha tenido a las principales urbes mundiales entre sus primeras participantes, y a la cual cada vez se van sumando más jugadores con ganas de pellizcar algo del pastel. La lucha por ver qué ciudad es escogida como organizadora de un evento de gran relevancia (Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol, etcétera) o la pelea por atraer grandes inversiones para nuevos mercados, son un claro ejemplo de esto.

Aunque simplona, la comparación puede ser bastante ilustrativa: en un concurso de belleza, la mujer que más y mejores atributos demuestre tener -o al menos aparente- , más probabilidades tendrá de quedarse con el premio al que aspira. Y con las ciudades ocurre lo mismo. Estar en el candelero, se sabe, no es fácil y demanda toda clases de esfuerzos. Claro que hay maneras y maneras de obtener lo deseado

CIRUGÍAS URBANAS

Quizás debido al narcisismo y a la sobrevaloración de la importancia de la imagen que signa esta época, también para las ciudades, cuestiones como la apariencia, la imagen que tengan, se han convertido en factores decisivos. Ya sean las ciudades que quieren recuperar el terreno perdido como las que aspiran a llegar a niveles antes inalcanzables, en la mayoría de los casos todas se lanzan por sus objetivos dando el mismo primer paso: transformando su propia imagen.

Gastarse millones en la contratación de arquitectos-franquicias para que diseñen nuevos y originales -por su forma más que por su contenido o funcionalidad- auditorios, museos, centros de convenciones, etcétera, sumado a la realización de otras intervenciones urbanas más la organización de algún que otro evento, ha sido la fórmula escogida por la mayoría. Mas allá de si el verdadero sentido de tales obras (que tengan un contenido de alto nivel artístico, que los nuevos parques estén realmente disponibles para toda la ciudadanía y no para unos pocos...) se cumple, todas esas iniciativas han partido con la misma premisa: llevar el signo de la espectacularidad.

Ante todo deben ser rompedoras, llamativas. Dicho de manera más simple: deben llamar la atención de los grandes medios de comunicación; deben ser, antes que nada, comunicables. Las ciudades que participan en este juego buscan tener la mayor cantidad de iconos que las representen, tanto a nivel nacional como internacional, de manera instantánea. La finalidad es transformar el denominativo de la ciudad en algo más que en un nombre; la idea es transformarlo en una marca. Que la sola mención de esos nombres (Nueva York, Barcelona, Río de Janeiro, ...) dispare de inmediato una serie de asociaciones, imágenes y hasta sensaciones que, eso sí, buscarán siempre ser positivas.

Así como el fabricante de equipos de audio de alta definición trabaja su marca para que la liguen a una imagen de calidad, fiabilidad y glamour, también las ciudades apuntan a que sus nombres vayan siempre acompañados de ese universo iconográfico y semántico que tanto se empeñan en construir.

El hecho de que tantas ciudades dediquen enormes partes de sus presupuestos a iniciativas de esta clase, hace que surja la pregunta acerca de si este tipo de operaciones son realmente indispensables para que las ciudades puedan dar ese salto cualitativo que desean. P.J Hubbard señala que esa fiebre por la realización de lo que él llama Proyectos de Prestigio (de aquí en adelante P.P.) ha sido impulsada por la más ilusoria que realista máxima «constrúyelos y las inversiones vendrán»(1).

Para Hubbard las cosas no son así de simples. Asegura que, en rigor, «la serialización de los P.P. no concede ventajas competitivas para ninguna ciudad en particular». Y comenta que no son pocas las ciudades que han encarado esta clase de proyectos con el solo objetivo de mantenerse en el candelero. Existe también una sensación de miedo a perder atractivo para nuevas inversiones, lo que a menudo impulsa a muchas ciudades a volcarse de manera permanente al desarrollo de P.P.

Según los especialistas, la clave para que los P.P. tengan el efecto positivo anhelado conlleva el planteamiento estratégico que se haga previamente. Sí, algunas ciudades deberían hacerse preguntas tan elementales como ¿por qué?, ¿para qué?, ¿cómo?, antes de lanzarse a seguir la máxima de «constrúyelos y las inversiones vendrán».

Siguiendo con Hubbard, éste resalta, en plena sintonía con lo que afirma Manuel Castells acerca de la teoría de los flujos globales, que el éxito de las ciudades depende de sus niveles de conectividad con el mundo exterior y no de la realización aislada de tal o cual monumento. Por eso considera que los P.P. no son indispensables para que las ciudades consigan esa conectividad que da las pautas para lograr el éxito. «La clave son las decisiones políticas que se tomen, el diseño urbano sólo puede ayudar», señala.

Por su parte, Josep Martorell recuerda que «es importante subrayar que la imagen de marca de la ciudad no la encontramos en el protagonismo de su arquitectura, sino en los espacios públicos definidos y realzados por la arquitectura»(2). Y advierte de la necesidad de que los gestores de las ciudades no olviden el bien público y que en lugar de obsesionarse por el negocio se preocupen por «hacer la ciudad más apetecible para el desarrollo de actividades enriquecedoras sin caer en la tentación del frenesí del parque temático».

De todas formas hay que asumir que, tanto por la fuerza que ha tomado este modo de hacer ciudad como por ciertas características por las que se rige el mundo actual, los P.P. continuarán a la orden del día. Y ello no tiene que ser necesariamente malo. Como explica Mark Goodwin, «la promoción de nuevas imágenes urbanas, nuevos estilos de vida y nuevos mitos de la ciudad, son a menudo el preludio necesario para el establecimiento de nuevas economías urbanas»(3).

Y para cerrar, interesa destacar una reflexión de Martorell: «La calidad urbana de la forma es condición necesaria y sine qua non para la calidad de vida urbana. Pero esa calidad urbana de forma, que es condición necesaria, no es suficiente. El plus debe ponerlo la calidad ética de la administración municipal y de los agentes actores de vida cultural y económica. Esa calidad ética sería, también, una buena imagen de marca.»

1) Marketing cities in a global space of flows: The importance of urban design, presentación de P.J. Hubbard incluida en el Seminario La Construcción y comunicación de la imagen de marca de la ciudad al inicio de un nuevo siglo. (UIMP, Valencia, 2001).

2) Barcelona, presentación de Josep Martorell incluida en el Seminario La Construcción y comunicación de la imagen de marca de la ciudad al inicio de un nuevo siglo. (UIMP, Valencia, 2001).

3) The city as commodity: The contested spaces or Urban Development, Mark Goodwin.